NEWSRead all about us!

Datadriven marknadsföring och personalisering ger Kaplan strategisk roll

Linda Hellström, Managing Partner, om hur datadriven marknadsföring vinner mark samt Kaplans allt mer strategiska roll i personalisering av marknadskommunikation.


”Kaplan stöper om marknadsavdelningar för 80 miljoner per år”
Ur Dagens Opinion,
 nr 31 den 13 oktober 2017

I två tidigare artiklar har finska Avaus och svenska Curamando målat upp bilder av hela team med nya roller som growth hacker, performance marketer, community manager, ansvariga för content, kundinteraktion och analys samt förstås UX-designers.

Kaplan började som byrå inriktad på kundklubb och crm 1987, men hör i dag hemma i kategorin marktech-byråer, som hjälper sina uppdragsgivare med att digitalisera sitt marknadsförings- och kommunikationsarbete i resan mot personalisering. Under sitt senaste räkenskapsår omsatte Kaplan drygt 80 miljoner kronor på 66 snittanställda och gjorde ett rörelseresultat på 13,8 miljoner kronor.

Linda Hellström
beskriver den marknad på vilken Kaplan befinner sig:

– Vi bygger infrastrukturen, tekniken, processerna, kommunikationen och tjänsterna för att kunna sätta upp en kundbearbetning som baserar sig på kunddata, information om vad varje enskild kund har för behov, beteende och köpmönster. Marknaden för sådana helhetslösningar kallar vi för Customer management, och de kräver att man förstår hur kommunikationen, dataanalysen, strategin och tekniken ska samverka. Eftersom detta är komplext så är det viktigt att inte bara göra en del, utan att man har en helhetsförståelse för hur systemet ska sättas upp, från strategi till genomförande. Vi konkurrerar med såväl managementkonsulter, teknikleverantörer, reklambyråer, varumärkesbyråer, webbyråer och service designbyråer. Vi upplever att traditionella byråer oftast fokuserar på delmängder av de komponenter som behövs, medan vi försöker sy samman helheten.

I takt med att den kund- och datadrivna marknadsföringen vinner mark får Kaplan en allt mer strategisk roll, berättar Linda Hellström.

– Många företag vill helst bygga den kundcentrerade bearbetningen själva, men det är komplext och kräver ny kunskap. Vi har sett många exempel på där företag som försöker bygga detta själva får problem, och då tror jag på att ta hjälp av extern kunskap med att driva förändringsprogrammet, kanske till och med outsourca under en period för att sätta upp processerna, sedan kan man insourca när man fått till en kundbearbetning som fungerar. Tidigare har företag gjort samma sak för att effektivisera funktioner som ekonomiavdelning, logistik, facility management etc, och nu har turen kommit till marknadsföringsfunktionen.

Kaplan stöter på en brokig flora av konkurrenter.

– Avaus, Wunderman och Accenture är direkta konkurrenter. Då flera företag nu börjar använda insikterna från den egna kundbasen för att mer träffsäkert kunna köpa media, något som är revolutionerande för företag med stora mediabudgetar. När man lägger på kunddata, och inte bara cookiedata, så kan man hitta tvillingar till de egna kunderna och köpa media baserat på det så blir även mediebyråerna och företag som Curamando och performance marketing-byråer konkurrenter.  Vi märker även av konkurrens från de mer traditionella it/management-konsulterna som Acando och Cap Gemini. Vi är partner med marketing- och ad tech-leverantörerna Salesforce, Adobe och InRiver.

Liksom Avaus och Curamando drar Kaplan slutsatsen att marknads och kommunikationsavdelningarna behöver omorganiseras.

– De behöver ställa om hur de arbetar. Att sätta upp ett kundbearbetningsramverk som låter kunddata och kundbehov styra bearbetningen, och koordinera den automatiserade och manuella bearbetningen. Vilka budskap som går ut i vilken kanal styrs automatiskt utifrån vad som passar bäst för kunden. Detta medför att avdelningarna jobbar systembaserat i högre utsträckning. Kreatörer, analytiker, produktionsledare jobbar direkt i systemen som är helt integrerade. Det blir viktigt med systematik i allt man gör, från segmenteringar man sätter upp, till att text och bild-databasen har rätt struktur och taggning.

Kommunikations- och marknadsavdelningar kommer att behöva rigga om sig.

– De behöver framförallt höja sin it- och analyskompetens. Alla som vill jobba kundcentrerat behöver göra ett jobb kring hur de ska driva en framtida marknadsbearbetning utifrån den nya tekniken och de kundinsikter den kan ge. Det måste hänga ihop hela vägen, kunden kan inte få en upplevelse i butik, en på websidan, en när man surfar och sedan helt annan kommunikation i mobilen eller på mejl. Idag jobbar alldeles för många i silos vad gäller kanaler, produkter och funktioner. Man måste våga lita på kunddata, bygga sin bearbetning utifrån den, och sedan skapa riktigt relevanta och intressanta tjänster, koncept och kommunikation som kunden vill interagera med. Idag är den personaliserade kommunikationen oftast fokuserad på rabatt- och produkterbjudanden. Man måste istället skapa nya typer av koncept som möjliggör interaktion och som skapar ett genuint engagemang kring företagets tjänster och produkter. Marknadscheferna, men också alla i ledande positioner inklusive vd måste förstå hur marknads- och försäljningsområdena ändras, och hur företaget eller organisationen ska möta förändringarna. Hur ska vi öka vår kundnytta, få nöjdare kunder, och sälja mer samt jobba effektivare med de nya möjligheterna är frågor som man bör ställa sig. Och man behöver ofta gå ganska långt i förståelsen för att kunna leda företaget genom denna förändring. Längre än vad många företagsledningar gör idag. Jag skulle vilja hävda att det finns en kunskapsbrist.

Finns det då något från dagens marknads- och komavdelningar som kan föras över till framtiden?
– I grunden är marknadsstrategin densamma, men data och teknik kan göra den smartare, effektiverare och mer avancerad. Det kommer självklart att krävas lika mycket kreativitet och bra koncept samt bra kommunikation i framtiden, bara att det blir mer dialog utifrån kundens situation än vad det är idag. Då krävs nya typer av koncept och kommunikation, som mer handlar om hur den enskilda kunden ska använda tjänsterna. Detta görs ju redan idag, men vi har mer yxiga verktyg som exempelvis kundundersökningar. Nu kan vi använda faktiskt beteende- och behovsdata för varje kund, och vi kan matcha varje kund mot vad andra med liknande beteende väljer. Så Aaker, Kotler och Malhotra är inte på något sätt utdaterade, utan högst aktuella. Det är bara att vi får ett till lager av systematisering och insikt att bygga bearbetningen på, vilket ger oss möjlighet till ännu härligare och bättre kommunikation.

Vilka roller bör ingå i en anpassad marknads-komavdelning och vilka roller blir överflödiga?
– Organisationen anpassas  efter att man kommunicerar i realtid, omnikanal (i alla kanaler) och utifrån kunddata. Om man ska kunna skala upp denna bearbetning och nå varje kund med en unik kombination av budskap så behöver man centralisera och integrera analys, crm, digital/social marknadsföring, contentproduktion och medieköp. Content och inhouseproduktion går igenom ett stort skifte när det blir en hög grad av automatiserade kunddialoger, och krav på realtid i kampanjer, säger Linda Hellström och lägger till:

–Med personifiering skapas behov av större mängder text och bild, och därför behöver man vara effektiv i sin content-produktion. Alla som jobbar i produktion jobbar systembaserat. Vi har ett team som jobbar med kommunikationsdriften., alltså med de kampanjer som rullar, att följa upp och få återkoppling i realtid, att jobba med testmattor där man ser vad som fungerar och inte. Driftteamen behöver vara tvärfunktionella med roller som business analyst, kampanjtekniker, growth hacker, support manager, copy och ad, och kan även inkludera medieköpare om man gör det inhouse. Sedan har man också utvecklingsteam med roller som exempelvis data scientist, growth hacker, kundstrateg, UX-designers och systemutvecklare.

Är det ens relevant att prata om marknads och kommunikationsavdelningar, eller ska det heta något annat, typ ”tillväxtavdelning”?
–Absolut. Med denna typ av bearbetning får man en större förståelse för kunderna, vad som funkar och inte, samt kan förstå potentialen i olika produkter, kanaler och tjänster. Så det ger nya möjligheter för tillväxt.

Så lyckas du med att digitalisera
* För det första fundera ut hur du ska lägga upp din kundbearbetning – vad kommer att vara viktigt för just ert företag? Är det att köpa media mer kostnadseffektivt och träffsäkert, är det att ha ett bra program för lojala kunder, är det att förenkla köpprocessen, är det att kors-/merförsälja produkter, är det att utveckla nya tjänster eller att ge en outstanding kundupplevelse?

* Gör ett potentialanalys/investeringscase utifrån vad företaget kan tjäna på att ställa om till att bli kundcentrerat.

* Driv förändringen som ett företagsövergripande, tvärfunktionellt program med involvering från alla avdelningar som påverkas och som involverar kund.

* Bygg organisationen utifrån de nya roller och kompetenser som behövs, ett mer process- och projektdrivet arbetssätt är nyckeln.

* Fundera på vad som ska göras internt och externt. Sannolikt kommer mer outsourcade lösningar efter en trend med insourcing på marknadsavdelningarna, för till exempel reklamproduktion och analys.

*  Jobba med systematik och logik, det behövs för att lyckas med datadriven marknadsföring. Skapa systematik i bearbetningen från datainsamling, till analys, till strategi till kommunikation och genomförande i systemen.

Läs mer om Kaplans erbjudande

By | 2017-10-27T17:36:31+00:00 oktober 17th, 2017|Kommentarer inaktiverade för Datadriven marknadsföring och personalisering ger Kaplan strategisk roll